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Mit Engelszungen heiße Kartoffeln aus dem Fegefeuer fischen.
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Wie sich für heikle Kommunikation mit Stakeholdern die richtigen Worte finden lassen.
Es ist nicht immer leicht – glücklicherweise meist schon – mit Personen aus Kundenkreis, Belegschaft, Partnerunternehmen und Zulieferfirmen. Bei komplizierten oder gar konfliktiven Aufgabenstellungen kann aber eine diplomatische Wortwahl im Dialog die Dynamik in die richtige Richtung lenken.
Im weitesten Sinn ist auch die schriftliche Kommunikation in solchen Situationen „Werbetext“. Denn dabei wird für den eigenen Standpunkt geworben. Es wird versucht, das Gegenüber bei Laune zu halten und als Partnerin oder Partner zu erhalten respektive zu gewinnen.
Im Wesentlichen fallen darunter folgende Szenarien:
- Reaktionen auf negative öffentliche Rezensionen
- Antworten auf Reklamationen und kritisierende Schreiben
- Probleme bei Kundenbindungsprogrammen (ja, tatsächlich!)
- Kommunikation schwieriger Managemententscheidungen an Belegschaft und Öffentlichkeit
- Texte für die Suche nach Personal mit außergewöhnlichem Profil
Die Verantwortung für die ersten drei Fälle ist im Kundenservice zu verorten, für den vierten im Management, für den letzten bei Human Resources.
Der Fall „Texte für die Suche nach Personal mit außergewöhnlichem Profil“ unterscheidet sich evidenterweise dadurch, dass er nicht per se konfliktiv ist, zumindest nicht nach außen, aber was ihn mit den anderen Szenarien vereint, ist, dass die Worte dafür mit sehr viel Feeling zu wählen sind.
Schreibhandwerkliches Fingerspitzengefühl
Diese Texte müssen maßgeschneidert angefertigt werden. Sie benötigen schreibhandwerkliches Fingerspitzengefühl, ein offenes Ohr und ein sicheres Gespür für alle Seiten. Sie liefern eine realistische Sicht auf die Dinge, sind in der Argumentation konsistent, freundlich, authentisch und, wo notwendig, kompromissbereit.
Es sind insofern keine Werbetexte, als dass sie keine Werbesprache verwenden; aber das sollten Werbetexte, die was bewirken wollen, ohnehin nie. Hier wird nicht das Blaue vom Himmel versprochen, sondern klar analysiert sowie versucht, dem Vis-à-vis auf Augenhöhe zu begegnen und ihm Wertschätzung zu zollen.
Essenzielle Werte sichern
Das ist aufwendig, aber eine Investition, die sich lohnt. Zudem ist die Schriftform dort, wo sie angebracht ist, letztlich zeiteffizient, delegierbar und skalierbar, im Gegensatz zu Kanälen wie Telefonaten oder anderen persönlichen Interventionen. Und was wären die Alternativen zu professionellen Antworten? Blamagen. Scherbenhaufen. Misserfolge.
Bei der „heiklen Kommunikation mit Stakeholdern“ hole ich als Werbetexter für Unternehmen oder deren Abteilungen sprichwörtlich die heißen Kartoffeln aus dem Feuer. Dafür braucht es mitunter Engelszungen, um dem weltlichen Fegefeuer zu entgehen. Um im unternehmerischen Umfeld essenzielle Werte zu sichern: Reputation. Strukturiertheit. Erfolg.
Helmut Wiener
Werbetexter