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Warum gerade kleine Unternehmen sich einen Slogan zulegen sollten.
Ein Slogan ist ein mächtigeres Werbeinstrument, als oft gedacht, wenn er die Leistung auf den Punkt bringt.
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Kleine und mittlere Unternehmen, besonders im Business-to-Business-Bereich, leben primär durch Weiterempfehlung. Das kann zwar gutgehen, entzieht sich aber der Einflussnahme. Die Frage ist: Wie weit kann ich der Ausbreitung meines guten Rufes nachhelfen, ohne ständig tief in die Tasche greifen zu müssen?
Dem guten Ruf nachhelfen
Dienstleistungen, aber auch Produkte werden komplexer und nischenorientierter. Eine hohe Ausdifferenzierung führt dazu, dass sehr spezialisierte Angebote meist auch von einer sehr spezialisierten Klientel gesucht werden. Um entdeckt und erkannt zu werden, ist die Leistung verbal, also in Form einer prägnanten Aussage, klar zu definieren.
Das hat auch mit „Search Engine Optimization“ (kurz SEO, also den Bemühungen, von Suchmaschinen gefunden zu werden) zu tun, reicht aber weiter: Denn hier geht es nicht nur darum, von einer Maschine ausgesiebt zu werden, sondern das menschliche Gegenüber noch vor dem drohenden Weiterklicken zu informieren und zu überzeugen.
Nun ist es aber so, dass ein Slogan nicht per Fingerschnippen aus dem Hut gezaubert werden kann. Das beweisen zu viele gut gemeinte, aber wenig effiziente Beispiele.
Kernkompetenz messerscharf und emotional adäquat kommunizieren
Beim Betrachten einer Wort-Bild-Marke mit Slogan sollte einem sofort klar sein, wo die Musik spielt. Nicht selten verraten weder Firmierung noch Logo, was denn überhaupt das Angebot sein soll. Und oft wird das auch im Slogan, wenn es denn einen gibt, nicht nachgeholt. Mitunter entsteht der Eindruck, hier ist sich jemand der eigenen Kernkompetenzen nicht im Klaren.
In der Regel wird – im Gegensatz zu Logo und CI – in einen Slogan nicht investiert, zu unausgeprägt ist das Bewusstsein um dessen Wirkung. Die aber generiert und multipliziert sich über konsequente, langjährige Anwendung überall, wo es möglich ist: Social-Media- und andere Online-Anzeigen, Visitenkarten, Website, Offertmappen, Gelegenheitsinserate etc.
Maßnahme mit qualitativer Kraft und quantitativem Effekt
Ein Slogan respektive eine Wort-Bild-Marke mit adäquater, treffsicherer Aussage ist eine Werbemaßnahme mit massiver qualitativer Kraft, die sich umgekehrt quantitativ auswirkt, also hilft, bei den Werbeausgaben zu sparen.
Empfehlung ist deshalb, sich früh für einen Slogan zu entscheiden und ihn dann gemeinsam mit den langen Jahren seiner Verwendung für sich arbeiten zu lassen.
Natürlich müssen dafür sprachliche und werbliche Kompetenz aufgebracht und Regeln beachtet werden. Um damit den einen Satz zu finden, der messerscharf informiert und gleichzeitig emotional richtig gelagert ist. Doch das lässt sich lösen.
Helmut Wiener
Werbetexter
Sloganfindung ist bei mir immer noch viel Handarbeit und sieht exakt so aus: ein Schreibblock und eine Füllfeder, mit denen Dutzende Ideen und Varianten durchdekliniert werden, bis eine sprachlich und inhaltlich starke Lösung gefunden ist.