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Wie ein Pinguin die KI aufs Glatteis führt.
Lesezeit: 5 Minuten
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Eine Werbetext-Fallstudie.
KI ist ein göttlicher Glücksfall für Werbetexterinnen und Werbetexter und alle, die sie beauftragen. Nie zuvor gab es Gelegenheit, sich mit so wenig Aufwand anhand eines, wenn auch artifiziellen, Gegenübers zu vergleichen.
Diese Vergleiche lassen erkennen, wo sich die Qualität meiner Leistung befindet und wo die der künstlichen Intelligenz.
Die Rolle des Textes in der Werbung
Viele verwenden KI zum Generieren von Texten, auch Werbetexten. Doch nur wenige im Umfeld von Verkauf, Marketing und Werbung sind sich der Rolle des Textes für den Erfolg von Werbeaktivitäten bewusst. Im Grunde sind es jene Verantwortlichen, die immer schon Textleistungen an Routiniers in Auftrag gegeben haben und nicht irgendwen daran herumschrauben ließen und die auch jetzt nicht ausgerechnet der KI als Alternative trauen.
Der Fall „Atelier Pinguin“
Meine jüngste Aufgabe kam vom Künstler Matthias Bildstein, einer Schlüsselfigur des ambitionierten Projekts „Halle5“ in Dornbirn, Österreich. Ein kleiner, feiner Textjob: eine Unterseite der Halle5-Website auf Basis eines Rohtextes neu aufrollen.
Aufgabe war, das Angebot „Atelier Pinguin“ werbetextlich ansprechend zu gestalten. Was impliziert, das Projekt effizienter als bisher über den Kanal „Website“ zu verkaufen.
Das „Atelier Pinguin“ ist innerhalb der „Halle5“ eine Initiative, Kinder und Jugendliche an künstlerisches Schaffen heranzuführen. Im Rahmen eines Vor- oder Nachmittags kann hier mit dem reichen Equipment der 1.000 m² großen Halle frei, aber behutsam begleitet, nach Herzenslust gebastelt und gemalt werden.
Mein Ansatz: Verkaufen durch ein Text-Leitmotiv
Ich machte mich an die Arbeit, analysierte Rohtext und telefonisches Briefing und stellte einiges auf den Kopf. Beispielsweise holte ich die Buchungsoption ganz nach vorn, denn die muss ins Auge stechen.
Erstens, um dem Aspekt „Kreativität“, der im Fokus des Projekts steht, gerecht zu werden, zweitens, um die Steilauflage, die der Projektname „Atelier Pinguin“ liefert, in ein Tor zu verwandeln, drittens, um dem Text Leichtigkeit zu verleihen, habe ich, wenn auch zurückhaltend, den Pinguin in die Zwischentitel und die Schreibe gezaubert. Der Pinguin wurde zum Leitmotiv, das er im Text verrückterweise bislang nicht gewesen war.
Zudem übertitelte ich die Absätze mit einem aktiven Wording („Buchen! | Für wen? | Was läuft? | Flow! | Regeln? | Tabus!“), statt etwa mit technischen Bezeichnungen („Anfrage | Zielgruppe | Angebot | Ablauf | Regeln | Kreativitätskiller“).
Dieses Textkonzept erwirkte beim Auftraggeber deutlichen Beifall.
KI: Wo bleiben Spannung und Lesegenuss?
Dann verfasste ich ein faires Briefing für die KI, um zu sehen, was sie aus dem Rohtext macht.
Das Resultat: brav, gut strukturiert, etwas zu pragmatisch, ein werbetechnischer Schnitzer (die Buchungsoption muss man suchen), Orthografie und Interpunktion beinahe perfekt, Qualität und Spannung im Verlauf des Textes abfallend. Der Text verkünstelt sich in der Strukturierung und besitzt keine Stärken in wichtigen Punkten wie Lesegenuss und werblicher Effizienz.
Schlussfolgerung: Die KI liefert zwar, wen wundert’s, atemberaubend schnell. Der Aufwand für den Prompt, also die Handlungsanweisung, ist aber nicht zu unterschätzen. KI-Werbetexten wird in den meisten Fällen das Schlimmste passieren: vom Auftraggeber einfach akzeptiert zu werden, ohne Begeisterung oder zumindest eine Diskussion auszulösen. Die Entwicklung werde ich mit Vergnügen weiter an meinen eigenen Texten messen.
Helmut Wiener
Werbetexter
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Helmut Wiener, Text 